SANTE TORRESAN

BRAND CONSULTANT

Columns & Blogs.

Er gebeurt veel in de wondere wereld der merken en regelmatig verbaas en verwonder ik me. Reden voor mij om dat op te schrijven. Hieronder mijn recente columns voor het vakblad MarketingTribune. 

Sportsponsoring is niet voor amateurs

Het is een bekend gegeven dat er veel geld in sportsponsoring omgaat. Uit het recente rapport Global Ad Trends van het World Advertising Research Center (WARC) blijkt dat de wereldwijde uitgaven in 2018 ruim 45 miljard dollar bedroegen (was 30 miljard in 2009). En dan betreft dit alleen nog maar de investeringen die gemoeid zijn met de rechten en niet de investeringen in activatie.

Complete sponsorkraam

De keerzijde van deze toegenomen populariteit onder merkbeheerders is dat het wel erg druk wordt rondom een willekeurig sportevenement. Zo zijn er binnen het WK voor vrouwen de zes FIFA-partners, zoals Adidas en Coca-Cola, en heeft elke nationale voetbalbond een complete sponsorkraam ingericht. De KNVB heeft bijvoorbeeld elf partners aan zich weten te binden, zoals ING en KPN.

Daarnaast zijn er ook nog allerlei rechten verleend aan bedrijven die zich specifiek willen koppelen aan het Nederlandse dameselftal. Sterke Nederlandse merken zoals Albert Heijn, Calvé, Andrélon en Blokker zien er blijkbaar allemaal heil in om een deel van hun marketingbudget op deze manier te investeren, in de hoop een graantje mee te pikken van het momentum rondom de Oranje leeuwinnen.

Bezint eer ge begint

Vroeger was het bij wijze van spreken genoeg om je naam aan een evenement te verbinden voor een bijdrage aan naamsbekendheid. Tegenwoordig is het echter zaak om beter na te denken over wat je als merk wilt en kunt bereiken. De verleiding om aan te haken bij een WK voetbal is begrijpelijk, maar het gevaar van korte-termijn-opportunisme ligt op de loer.

Sponsoring is een serieuze activiteit waar veel budget mee gemoeid is, dus als merk moet je je goed voorbereiden voor je besluit in te stappen. Het begint met een duidelijke doelstelling en hoe sponsoring hier een bijdrage aan kan leveren. Dit betekent dus ook weten hoe je dit wilt meten. Daarnaast moet het helder zijn welke rol sponsoring speelt binnen de totale marketingcommunicatiemix en moet je bereid zijn om het maximale eruit te halen middels activatie. Vooral dit laatste wordt vaak onderschat. De kosten voor activatie betreffen in de regel een veelvoud van de kosten voor de rechten.

Doordachte activatie

In het geval van de Nederlandse voetbaldames hebben de betrokken merken idealiter in kaart gebracht wat de relevantie van vrouwenvoetbal is voor hun doelgroep. Hierna hebben ze als het goed is inzichtelijk gemaakt hoe het WK door hun doelgroep zal worden geconsumeerd en hebben ze hun contentdistributie-strategie hierop ingericht.

Bij het verspreiden van content spelen de sociale platformen een grote rol. Volgens het WARC rapport geeft 83 procent van de ondervraagde marketeers aan dat social media het belangrijkste kanaal is om een gesponsord evenement te activeren. Niet zo raar als je beseft dat deze kanalen de consument in staat stellen om real-time over het evenement te communiceren. Hier is natuurlijk de grootste rol weggelegd voor de mobiele telefoon.

Een recent artikel in Adweek verwijst naar een studie van Global Web Index waaruit blijkt dat 90 procent van de sportfans wereldwijd een tweede scherm ter hand neemt tijdens het kijken van een wedstrijd. Dit stimuleert zo hun engagement en het gevoel ergens onderdeel van te zijn. Voor merken volgt hieruit de grootste uitdaging, te weten het bieden van relevante content en het faciliteren van het delen ervan.

Meer dan een logo

Een voorbeeld van een merk dat deze uitdaging aan kan is Nike. Zij pakken het serieus aan met drie activatie-fasen. Een maand voor de start van het WK waren de onder contract staande atleten zichtbaar middels inzet van Out of Home en social media. Eén week voor de start lanceerde Nike de nieuwe tv-commercial tijdens de finale van de Champions League, waarmee bereik gegarandeerd was. Tijdens het toernooi wordt er continue ingehaakt op ontwikkelingen en prestaties, waarbij de link naar Nike-producten niet vergeten wordt.

Ik moet bekennen dat ik licht sceptisch ben over de succeskans van veel van de andere merken die zich willen koppelen aan het WK. Ik vermoed namelijk dat slechts een enkel merk de benodigde investering in activatie zal doen. Een investering in voldoende bereik, in spraakmakende content en in een continue aanwezigheid. Zonder dit zal de sponsoring niet meer zijn dan het koppelen van een logo en zal eeuwige roem voorbehouden zijn aan de winnaar van het WK.

Celebrity-endorsement, vloek of zegen?

In een onlangs gepubliceerd onderzoek van de universiteit van New York wordt duidelijk gemaakt dat beroemdheden bijna alleen reclame maken voor ongezonde voeding en dranken. Het gaat dat met name om fastfood en frisdrank met veel suiker. Slechts zelden worden deze rolmodellen ingezet ter promotie van gezonde voeding.

Twee geloven op een kussen, daar slaapt de duivel tussen.

Opmerkelijk en verontrustend nieuws deze week over het vervagen van de grenzen tussen redactie en commercie. Allereerst werd bekend dat het gerenommeerde persbureau Reuters een ‘branded content’ samenwerking aangaat met Red Bull. Het persbureau zal fungeren als distributiekanaal voor de content die Red Bull zelf genereert tijdens haar actiesport evenementen. Daarnaast stond in het NRC Handelsblad een uitgebreid artikel over de opkomst van branded content in de redactionele kolommen van de kranten.

Op naar zeven vette jaren voor A-merken!

De meest recente cijfers van IRI laten zien dat de top-100 A-merken in de supermarkten in 2015 harder groeiden dan de huismerken. Voor het eerst in zeven jaar wordt er nog bij vermeld. Hoera, de crisis voor de A-merken is voorbij! Toch? Nou, volgens mij niet.

Barbie met rondingen! Daarna een buikje voor Ken?

Speelgoedfabrikant Mattel heeft aangekondigd dat ze onder het merk Barbie een nieuwe reeks poppen gaan introduceren die een meer getrouw beeld moeten geven van hoe een vrouwenlichaam er in het echt uitziet.

Geven energiebedrijven eigenlijk wel energie?

Geven energiebedrijven de consument eigenlijk wel energie? Nee, dit wordt geen zweverig stuk over waar je in het nieuwe jaar allemaal energie van kunt krijgen of wat je energie kost. Dit gaat over het recente nieuws dat het aantal consumenten en bedrijven dat jaarlijks wisselt van energieleverancier blijft stijgen.

Loeigoeie samenwerking?

Zuivelmerk Campina is een nauwe samenwerking gestart met Yoghurt Barn, een kleine keten yoghurtwinkels met grote groeiplannen. Het merk van FrieslandCampina wordt als de nieuwe, exclusieve yoghurtleverancier zichtbaar op de luifels, terrasschermen en andere plekken in de winkels. De bestaande reclameslogan ‘Loei lekker!’ verandert in ‘Loei lekker by Campina!’.

Elsevier, sinds 1891...

De donkere dagen voor Kerst krijgen 125 jaar later voor weekblad Elsevier wel een bijzonder letterlijke betekenis. Eigenaar RELX Group (voorheen Reed Elsevier) heeft bekend gemaakt dat de opinietitel anders gaat heten. Het moederbedrijf richt zich steeds meer op data en onderzoekt de mogelijkheid om de titel voortaan samen met een andere uitgever te gaan doen. De naam Elsevier moet vervolgens exclusief gereserveerd worden voor zijn wetenschappelijke uitgeefactiviteiten.

Wat doen al die autoreclames fout?

Het valt me de laatste tijd op dat er zeer veel autoreclames te zien zijn, waarvan ik na het zien al weer ben vergeten voor welk merk de reclame was. Dit komt niet in de laatste plaats doordat er toch wel sprake is van een soort creatieve eenheidsworst. Qua vorm, maar vooral ook qua pay-off.